干货 | 移动互联网千万级渠道推广方法论   

干货 | 移动互联网千万级渠道推广方法论
经常有朋友会问,流量这个月花了很多钱,流量但是却没什么效果。那么广告费到底哪去了?(选择分享此文,流量小编也是想和大家一起来学习推广的)抛开针对促销活动或是大型公关事件的临时投放,流量常规的流量引入是重中之重,流量也是确保平台新用户稳步增长的关键因素,流量假如现在给你一千万,流量你如何花的高效?当某个项目拿到千万级预算时,流量往往意味着渠道在整个运营体系至关重要。此时的核心目标是,用户快速积累种子用户流量达到一定的量级后形成一定的用户自增长,流量 并抢占获取用户的红利期。这就要求获取用户数量的级别够大,用户百万级注册乃至千万级,流量同时用户数比较精确,用户里面有一定比例的种子用户流量只有这样,用户整个渠道运营体系才是健康高效的。一般来说,流量公司不会给你明确的预算级别,流量这个数字是多少,用户怎么花,流量一定是渠道运营的负责人来规划,用户所以你必须根据 ARPU 值,流量甚至结合 LTV(用户生命周期贡献值)来测算 CAC(单个用户获取成本),流量然后结合付费率,流量可以预估一个有效注册用户的成本,流量这样就可以评估预算在什么量级,流量总目标是多少注册用户流量多少付费用户。从而整个渠道运营有了明确的目标,流量这是好的开始。有了明确的目标之后,流量如何制定分阶段目标,流量如何选择渠道流量每个渠道的预算分配显得至关重要。整个渠道运营,流量我们都要围绕 CAC 来开展。在 CAC 可控范围内,流量把量级做到最大化,流量是整个渠道运营最重要的战略方向。要实现量级的最大化,流量唯有不断优化 CAC,流量抢占更多流量流量这就需要渠道运营精细化。由于流量并非某个企业垄断,流量只要出价高,流量大家都可以上,流量如何将有效的钱花出最好的
效果,流量就需要精细化运营,流量通过精细化运营,流量使得整个渠道体系成本较低,流量而量
级却很大。由此可见,流量渠道运营的精髓在于精细化运营,流量优化 CAC,流量做到量级最大化。一、下面我将通过以往的工作经验结合实际案例来讲述如何实现渠道运营精细化渠道运营你必须知道的几点:
1、移动端是大势所趋,流量流量聚集在移动端,流量使用习惯也在移动端。尤其是微信与 APP,流量这样我们获取流量应该抓住微信与应用市场,流量而落地优先采用微信公众号与 APP(没 APP 可以先用微信公众号)
2、渠道运营的第一步是曝光,流量只有足够多的曝光,流量才能获取更多的流量
3、广告触发的机制非常关键,流量了解不同渠道流量分发机制是非常非常重要的事情。
4、渠道运营的精髓在于精细化流量合理把控 CAC。
5、量级的最大化是渠道运营最大化的根本,流量你不做,流量竞争对手就会做。
6、渠道运营的目的是把接力棒交给用户运营与产品运营,流量让自增长成为流量源头。

下面开始重点,流量年初的时候我接手了一个项目,流量这是一款企业级应用,流量收费软件。

TOB 市场的硬伤比较多,流量购买者决策复杂,流量广告难以抵达决策者,流量市场推广成本高,流量销售队伍建设难等。我在网上找了很多资料,流量最后决定采用 salesforce

的数据进行参考,流量2011 年 7 月 31 日,流量Salesforce.com 拥有 104,用户000 个客户和

超过 210 万的订阅用户流量付费比例为 4.95% ,流量结合自身品牌与国内市场成熟度及购买偏好等,流量我认为付费率在 2~3%之间,流量结合我们产品的单价与续费率,流量可以测算出 LTV,流量由此我测算出 CAC,流量结合付费率,流量推算出了单个注册用户成本,流量 继而根据总的付费数目标得出总预算与总注册用户数。
二、下面是我对该产品做得一个用户生命周期分析

我规划的总目标是 20 万家真实企业注册,流量具体的付费数和注册成本涉及商业秘密就不透露了。按照实施成果,流量第一阶段目标已经超额完成。(第二阶段因为个人原因已经离开)
规划好总目标后,流量如何实现目标?我当时做了一个简单的渠道分析:

由于该产品属于客单价较高的收费软件,流量且目标用户群窄,流量活跃度差,流量期望于用户运营与口碑传播效果不大,流量我把重点放在付费广告上,流量以效果营销为主,流量以媒

体公关和传统媒介为辅,流量获取真实有效的企业用户注册。(事实上,流量TOB 类软

件依靠市场与传统品牌广告效果会更好,流量渠道运营作为辅助,流量由于权限范围,流量我不分管市场和品牌流量所以本文重点讨论渠道运营精细化
结合目标群体特征,流量我将渠道分为四个梯队:
第一梯队为关键词类,流量细分为 A 类与 B 类,流量A 类为百度 PC 与移动,流量只投 web,流量

B 类为 360 搜狗神马,流量只投 web。
第二梯队为超级广告平台,流量主推 web,流量少投 app,流量新浪扶翼,流量广点通(不要投长尾资源,流量优选 QQ 信息流),流量(有些没投,流量因为不符合产品,流量加上没有合适的落地页)。
第三梯队为应用市场,流量百度 91/小米/360/应用宝/豌豆荚,流量主投 CPD,流量偶尔做下首发。
第四梯队,流量网盟类,流量百度网盟,流量应用宝现金流,流量谷歌网盟等,流量这里要注意一点,流量 网盟类用户质量之差,流量没有之一。还是那句,流量了解各渠道流量分发机制非常关键。思考一个问题,流量为何所有广告平台都有质量度的因素?这是广告平台产品经理都采用的一个指标,流量通过引入质量度提高产品与用户需求匹配度,流量并价值最大化每一次展示。

先重点说一下第一梯队,流量由于百度凤巢系统是国内最专业的广告系统,流量流量分发机制最为成熟,流量用户粘性好,流量品牌忠诚度高,流量加上关键词牢牢锁定精确用户流量 这就使得百度搜索渠道转化非常好,流量是最好的渠道没有之一,流量这里包括了百度关

键词搜索,流量百度品牌流量流量如百度品专,流量起跑线,流量华表,流量包括阿拉丁,流量当然,流量

里是不包括百度网盟的,流量我在评估每个月的流量时,流量将搜索流量拿出来单独评估,流量 剔除百度和谷歌网盟的点击。这里重点说下百度渠道怎么做,流量如何做大,流量搜狗

360 神马等可以参照。

之前我操作过医院项目,流量管理十几人的网站策划团队,流量并分管十几人的 SEM 团队,流量光是投放的网站多达 6 个,流量日均消耗在 30 万左右,流量最多的时候,流量采用三个竞价排名,流量确保流量最大化。我们的操作思路是,流量多账户操作,流量关键词侧重点不同,流量多排名,流量落地页差异化。

这样的好处是抢到更多的流量流量而落地页的差异化能在抢排名中更有优势,流量多排名又确保了流量最大化。当时十几人的网站策划团队除了偶尔的网站策划与改版外,流量日常的活动专题及产品功能专题外,流量更多的时间都是放在优化核心关键词落地页,流量尤其是一些竞争对手排第一的关键词,流量针对其落地页,流量结合我们产品的特点,流量找到一个符合用户需求且我们独具优势的点,流量深入讲透,流量引导用户咨询。

我们当时的一个宏观要求是,流量在成本不太高的情况下,流量要求流量做到同行第一,流量 要甩开第二一定距离,流量当然,流量我们投放了大量的传统广告,流量如地铁,流量公交,流量电视台硬广等,流量主要是为了品牌词的流量流量同时强化品牌印象,流量用户通过关键词看到我们的产品时,流量结合之前的印象,流量转化会得到提升。
第一梯队的运营核心在于对流量的把控,流量相比落地页的引导因素,流量关键词的选取与品牌流量大小是第一位的。品牌词的流量走向通过百度指数查询,流量提高品牌词的流量流量通过品牌广告,流量如之前的线下广告,流量PR 或事件营销。另一方面,流量

过大量的搜索曝光,流量提升用户二次搜索,流量实现品牌词的增长。具体操作方法比较

复杂,流量这里不详细赘述,流量欢迎私下交流。

关键词的选取是比较复杂的事情,流量我们需要对最终的模型有一定的预估。假设我们期望三个月后搜索这块流量比较稳定,流量那么最终流量会分布在哪些词?品牌流量占多少?核心关键词流量占多少?黄金长尾关键词占多少?一般来说,流量品牌流量最终要占到整体流量的 10~20%,流量比如我一天搜索花 5 万,流量按照平均点击单价 5 块,流量流量差不多是 1 万,流量那么品牌词的流量要占到 1000~2000,流量而核心关键词不能超过整体流量的 1/3,流量太多成本会扛不住。

流量有了一定的规划后,流量我们就可以开始搭建账户,流量整个账户要清晰而复杂,流量 落地页投放策略要明确,流量细节我就不多说了,流量注意每天的消费就好,流量对于竞价类广告而言,流量钱花的少,流量效果一定不会好,流量因为量级太小。

账户重构后,流量经过一个多月的调试,流量百度的流量上涨了 7 倍左右,流量单日注册由几十增长到数百,流量注册成本只有 KPI 的一半。而且移动端投入力度较弱,流量因为没有好的手机站,流量加上企业微信号的工作给耽误了,流量所以第一梯队的空间非常大。最后要说明一点的是,流量第一梯队带来的流量流量付费比例非常高,流量超过了我接手项目时预估的付费转化率。

搜索渠道除了关键词选取精细化流量在关键词落地页上也做了多次调整,流量策划过多个专题,流量结合了我之前的经验,流量专题的一定要主题清晰,流量和关键词契合度高,流量引导性强,流量设计要非常大气美观,流量这是前提,流量不好看的页面,流量会显得山寨。

第二梯队的特点在于物料,流量要不断优化物料,流量而且要经常换,流量避免审美疲劳,流量

文案上尽量采用场景化,流量如某金融产品采用“30 岁了没买房,流量投 10 万,流量一年供首付”。我建议这块直接交给代理商操作就好,流量量很大,流量但是效果一般。

第三梯队,流量应用市场用户质量高,流量但是成本也很高。同样,流量你需要研究应用市场的流量分发机制,流量这样就知道应该从哪些地方进行优化。下载量和评论不仅对转化率影响大,流量还能影响到你的展示几率,流量还是那句,流量先有曝光,流量才会有其他。

第四梯队,流量可以不投。
三、最后讲一个重要的渠道流量就是微信端的

微信端的流量有 2 种,流量第一种是做内容,流量做粉丝,流量通过专业的内容去吸引到粉丝,流量 粉丝数多了之后,流量通过活动来吸引粉丝注册,流量从而引导到付费。第二种是请大 V 转发,流量直接获取用户注册。第一种做内容我的理解是要找专业的人,流量做金融的,流量 就找财经记者来写,流量做汽车的,流量就找汽车编辑来写,流量内容的重点是深度,流量而不是文笔,流量只有深度的文章,流量才能影响到目标用户流量而段子文章,流量只能吸引到眼球。第二种要精细化运作,流量整理成媒体库,流量分类,流量监控不同号的注册率,流量注册成本,流量 付费率,流量续费率等。细分到文章的阅读数,流量转发数,流量点赞数等。

回到开篇,流量渠道运营的根本在于严格把控 CAC 的范围内,流量依靠精细化运营使得量级最大化,流量针对最好的渠道流量我们要做到流量最大化,流量流量最大化后,流量再盲目的去抬价拉高流量流量只会加深成本的上涨,流量这就需要多个渠道的配合,流量包括强化 PR 与品牌广告,流量社会化营销,流量实现品效互动。最终依靠用户运营和产品运营

去挖掘渠道运营带来的用户价值,流量并促成用户分享传播,流量最终又形成了新用户

流入,流量这就是整个渠道运营的闭环。

移动端的流量是大势所趋,流量然而,流量在 PC 端还有很多优质流量流量我们通过各种方法,流量用户引导到 APP 与微信端,流量具体方法这里不赘述(简单的用户运营和产品运营都可以实现)。
四、我们来总结一下方法论,流量渠道运营的方法论是什么

渠道运营的方法论是结合产品特性找到目标用户群,流量并推算 CAC,流量从而评估各渠道的可行性,流量最后根据各渠道流量分发机制进行精细化运营。

假如是一款社交产品?你还会用搜索渠道吗?CAC 决定了不能用,流量而产品的易传播特性又决定了社会化营销渠道是最适合的,流量一定是从用户与产品运营层面去撬动市场。

事实上,流量渠道的选取大同小异,流量每个行业的信息都比较透明,流量哪个渠道好,流量哪个坏,流量大家都知道,流量但是为什么效果不同呢?抛开品牌因素,流量产品体验,流量用户运营,流量 单纯前端的渠道运营而言,流量精细化操作是取胜的根本,流量谁的渠道运营体系越细,流量 执行力越好,流量谁的 CAC 就越低,流量并且在此基础上抢占更多的流量

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