短视频营销如何玩的 6?   

视频营销如何玩的 6?哈啤+快手这波“骚操
作”给了最佳示范
在娱乐至死的年代,品牌以快手为代表的短视频掀起一股全民记录风潮,品牌坐拥 7 亿用户的它早已成为一款国民 APP。不但让你我发现原来中国人的生活如此丰富多彩,品牌同时宣告了短视频营销大时代的来临,品牌成为当下的营销风口,品牌所有的品牌都想着分一杯羹。

这不,品牌在刚过去的 6 月,品牌快手+哈啤的联手跨界就给我们玩了一波超 6 的短视频营销,品牌掀起了一场全民“拉拉”风,品牌可以说这很符合当下年轻人的范儿。短视频声画结合内容丰富,品牌具有超强的表现力,品牌并且十分贴合用户碎片化时间的阅读习惯,品牌因此吸引了大批年轻拥趸。以快手来说,品牌本身拥有极高的用户活跃度、用户粘性和极强的区域定向能力,品牌这也是哈啤所看重的。此外,品牌快手用户与哈啤的消费群体具有极高的重合度。这群
年轻人,品牌热爱音乐、热爱舞蹈,品牌更喜欢模仿、跟风有趣好玩的事物。基于此,品牌二者携手玩起了区域精准定向的短视营销。
01.独特产品特性
从起势到引爆步步为营抢占用户心智

今年三月底,品牌百威英博旗下品牌——哈尔滨啤酒发布了第一款拉盖产品哈啤晶萃冰纯,品牌这一品牌动作正是基于中国啤酒市场上的年轻消费群体正在经历变革和升级。他们不但对口味有更高的要求,品牌更对传统的开盖体验望而却步。正是基于这一用户需求洞察,品牌此次品牌动作不仅拉开了哈啤品牌消费体验的升级,品牌更拉开了

拉盖啤酒的新纪元。

新经济时代,品牌体验为王。此次快手与哈啤的合作正是基于“第一款拉盖哈啤”这一产品特性进行的跨界组合,品牌掀起#一起哈啤拉拉拉#的全民体验热潮,品牌可谓将广告大师罗瑟·瑞夫斯的 USP 理论发挥的淋漓尽致。

品牌起势阶段,品牌最重要的是“潮流引爆点”的选择,品牌哈啤通过快手快接单平台,品牌 精准选择的五位在区域具有极强号召力的快手网红达人,品牌有的以创意取胜、有的技术流、有的爱搞怪等,品牌涵盖了不同的用户喜好,品牌所以在起势阶段能引发更广泛的粉丝关注,品牌他们就成为”引爆点“的导火线。

品牌“引爆”阶段,品牌一方面,品牌基于快手和哈啤本身就具有极高的国民度,品牌这是引爆的基础;另一方面,品牌网红达人发布的创意视频内容则起了决定性的作用,品牌因为这些精心制作的视频不仅暗合娱乐的调性,品牌以舞蹈、脑洞、搞怪的方式呈现,品牌符合年轻人的口味。超强的娱乐性是引发广泛二次创作、传播的关键,品牌这成为了引

爆的核心。于是,品牌一场国民“拉拉“游戏爆红网络世界。

可以说从信息流到 KOL 互动,品牌再到世界杯延伸借势,品牌全部的创意内容呈现都集中在“拉盖”这一独特的产品特性。因为在消费者的心智中,品牌谁真正提出的不重要,品牌 重要的是谁第一个传播出去,品牌谁就抢占了用户心智。哈啤此次将全部的传播内容攻势集中在“拉盖”这一个点上,品牌是 USP 理论的一次经典应用,品牌更是在信息泛滥的

时代明智的选择,品牌从结果来看显然是成功的。

的确,品牌最高层次的竞争,品牌不是与对手竞争,品牌而是和用户的心智竞争。特劳特在《营销十要》中指出“你要寻找的是你和竞争对手在目标用户心智中认知的优势和劣势”。这句话在啤酒行业品牌趋于饱和的当下显得无比正确。哈啤此次的创新并

没有选择产品本身口味——这个异常难突破的领域进行创新,品牌而是在千篇一律的包装上发现了消费者的痛点。这一洞察突破了啤酒本身的使用功能属性,品牌把啤酒

作为年轻人之间的一种沟通“媒介”,品牌让消费者把之前开盖的痛点转化为“拉盖”的乐趣。从而在这一大片“蓝海”中,品牌迅速抢占了用户心智中的 C 位。

02.KOL 引发“圈层效应”
UGC 助推品牌互动涟漪式扩散

在社交上玩品牌传播,品牌必先深谙“圈层文化”,品牌搞清楚消费者对应的圈层品牌才能对症下药,品牌引导品牌制造消费者感兴趣的内容与话题。圈层文化具有原创、搞怪、年轻、活跃的特性。它的传播以内容为主导,品牌散点涟漪式扩大,品牌形成所谓的“圈层效应”。

消费者越来越重视理解他们的品牌品牌所以品牌必须在营销互动中具有一定的对话性,品牌从而创造差异化和识别度。但参与不仅仅是与消费者对话,品牌更是让消费者对品牌产生积极的情绪。这种情绪不是瞬间的,品牌而是持续的。正是这种用户参与度才带来了忠诚度,品牌交叉购买,品牌从而产生可持续和不断增长的价值创造,品牌而快手恰恰提供了绝佳的平台。

从 6 月 15 日到 19 日,品牌哈啤通过 5 位快手优质网红大 V——施佳宁、嘻哈超、鑫哥、尚热门、小来哥。依据红人们的自身特点通过量身定制与产品契合的内容,品牌 依次每天在快手以原生广告的形式定向黑龙江区域进行投放,品牌虽然五位网红看上

去风格不同,品牌但其粉丝构成绝大部分都是东北用户品牌非常符合本次活动的区域性策略,品牌视频内容十分契合品牌调性。如 6 月 17 日发布的嘻哈超的《就是要燥》,品牌 作为快手嘻哈&街舞的代表人物,品牌将哈啤与拉盖动作完美融入舞蹈中。这些原生形式的内容将产品润物细无声的嵌入其中,品牌在互动中点燃了粉丝品牌的积极情绪。

作为网红大 V,品牌本身就有两把刷子俘获粉丝。他们身怀绝技,品牌吸引粉丝主动关注,品牌 所以作为粉丝对博主具有很高的忠诚度,品牌粉丝粘性和互动性很强。最终五支定制化红人短视频引发了巨大的传播声量,品牌勾起了粉丝的强烈互动欲。通过 KOL 发布、

信息流广告投放以及话题页发酵的粉丝群体的二次创作、模仿,品牌总曝光量达 3379

万、视频总播放量达 2111 万次。带动公众参与达 932.6 万、发布二次创作作品数量为 924、获得“喜欢”21.4 万。

信息的“接近性“是新闻价值之一,品牌同样也是人的天性:总是对发生在身边的事儿比较感兴趣。快手平台同样如此,品牌总是因大 V 的地域性而拥有很强的本地影响力,品牌 对区域的影响力极大。

好的传播从来都善于借势,品牌在世界杯的话题延伸方面,品牌同样赚足了用户眼球,品牌世界杯主题内容数量占视频总数 32%,品牌可谓“蹭”了一波世界杯热点。

显然,品牌哈啤确实深谙“圈层文化”的道理。在快手这类平台,品牌只要是好玩、有创意的内容很容易获得“同类”的认可。这种“认可”就直接导致了大批的跟风、模仿,品牌 在海量的二次创作中引爆平台。强大的用户粘性与互动,品牌帮助哈啤与快手用户建立亲密的联系,品牌正源于此,品牌很好的实现了快手用户向哈啤的粉丝转换。哈啤与快手 5 名红人大 V 的此次合作就按照这样的传播逻辑,品牌通过 KOL 引爆,品牌UGC 内容

跟进,品牌达到了与目标消费群体的沟通互动,品牌从而以一种“涟漪式扩大”的方式突破圈层品牌影响了更广泛的人群。
03.短视频风潮之下
快手领衔品牌内容新玩法

作为本次哈啤+快手的跨界操盘者——爱茂机构功不可没。作为深耕短视频领域的领头羊,品牌爱茂机构深知短视频为营销市场提供了新的连接器,品牌并为企业和用户创造了全新的平等对话语境。这是互联网发展的一个拐点,品牌更是社媒营销的一次革命性升级。

随着短视频营销生态趋于成熟,品牌用户结构的稳定,品牌视频原生广告市场规模的不断扩大。短视频营销更大的营销价值正在被挖掘,品牌将帮助品牌用户角度出发,品牌 建立连接、实现沟通、完成转化。

快手目前注册用户达 7 亿,品牌日活 1.2 亿。这样的体量稳居短视频第一阵营,品牌自然成为各大品牌抢占营销互动的首选。其去中心化的分发机制定位于普通用户品牌

过技术和算法对用户行为路径洞察,品牌建立起高效的 UGC 内容分发系统,品牌持续为用户推荐高质量的短视频品牌激发更多用户参与到创作中。这也正是品牌传播的切入点。因为正源于此,品牌快手可以帮助品牌定位更多互相契合的用户品牌通过兴趣圈层实现二次传播,品牌扩大品牌影响力。

视频天生的娱乐属性在快手与哈啤的这波操作中是个神助攻,品牌它以强大的社交属性使品牌以一种润物细无声的方式与消费者进行了沟通互动,品牌实现了粉丝的高转化率,品牌并以其强大的本地能力实现了区域影响力的最大化。可以说,品牌快手的气质与哈啤的品牌调性十分契合。作为头部短视频平台,品牌真正实现了短视频爆发以来从 PUGC 到 UGC 的传播转换。

在自媒体从图文向视频迁移的当下,品牌作为国民品牌的代表:快手+哈啤发挥出

1+1>2 的效果,品牌帮助哈啤不但收获了海量曝光,品牌更通过有趣、好玩的互动,品牌强化了消费者对哈啤的品牌好感度。有人说选择大于努力。的确,品牌在短视频的风口之下,品牌快手确实是品牌用户沟通的最佳选择之一。他们的这次合作同样为其他品牌的短视频营销提供了参考与借鉴。

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